Praktyczne lekcje negocjacji można otrzymać prawie wszędzie. Moja ostatnia odbyła się w sklepie a akcesoriami kuchennymi Williams-Sonoma. Podczas zakupów zauważyłem, że w sklepie brakowało wyraźnie jednego urządzenia - wypiekacza do chleba. Podstawowy element prezentów ślubnych i parapetówek był nieobecny w sklepie. O ironię zakrawa fakt, iż to właśnie Williams-Sonoma był siłą napędową wzrostu sprzedaży wypiekaczy. To w jaki sposób to osiągnęli jest świetną lekcją dla wszystkich negocjatorów.
W latach 90-tych, Williams-Sonoma jako pierwszy wprowadził na rynek wypiekacz do chleba. Po wielu badaniach konsumenckich odkrył, że ludzie naprawdę lubią świeżo upieczony chleb, ale boją się upiec go samodzielnie. Gdyby jednak istniała maszyna, która wymagałaby od domowych piekarzy dodania wody i kilku składników, a ona zrobiłaby resztę - to byłby wielki hit.
Wprowadzili zatem na rynek pierwszy wypiekacz do chleba, którego cena wynosiła prawie 300 dolarów. Następnie, jak to zwykle robi Williams-Sonoma, postawili wypiekacze do chleba na wystawie, a w ich sklepowych kuchniach pieczono bochenki aby każdy kupujący, poczuł jego zapach i spróbował – standardowy sposób na sukces. Wbrew oczekiwaniom początkowo sprzedaż nie szła najlepiej, co było ogromnym rozczarowaniem. Pomimo, iż ten produkt był dokładnie tym, czego oczekiwali konsumenci, nikt go nie kupował.
Co robić, gdy coś się nie sprzedaje? Powiększyć to i sprzedać to drożej (Co, spodziewałeś się odpowiedzi: "obniżyć cenę"?) Williams-Sonoma zlecił analizę rynku, której efektem było zalecenie aby nie robić absolutnie nic z istniejącym produktem. Firma powinna natomiast zrobić większy produkt z większą ilością funkcji i dużą informacją o cenie.
Strategia "więcej i lepiej" zadziałała. Sprzedaż poszybowała w górę! Ale nie nowego urządzenia premium. Wzrosła sprzedaż oryginalnego modelu za 300 dolarów. I tak oto urządzenie to stało się gwiazdą wśród urządzeń.
Na czym polegał problem? Dlaczego "więcej i lepiej" zadziałało?
Pierwszym problemem było to, że nikt nie znał procesu pieczenia chleba i nie miał pojęcia, co trzeba zrobić, aby upiec bochenek. Kiedy więc oferowano im maszynę, która z łatwością i prostotą, upiecze świeży chleb, jedyną rzeczą, do której konsumenci mogli ją porównać, był bochenek chleba za 2 do 5 dolarów. Dlaczego ktoś miałby wydawać 300 dolarów, skoro może dostać chleb pokrojony i gotowy do spożycia za 1% ceny? To było punktem odniesienia dla potencjalnych klientów.
"Więcej i lepiej" działało, ponieważ Williams-Sonoma pokazała klientom inny punkt odniesienia. Teraz konsumenci porównywali produkt o wartości 300 dolarów z produktem o wartości prawie 800 dolarów. Zapomnieli o bochenku chleba w sklepie spożywczym. Punkt odniesienia i porównania uległy przesunięciu. Kiedy ludzie zobaczyli, że mogą kupić bardzo ładny wypiekacz do chleba za ułamek kosztu "większego i lepszego" urządzenia, to nie mieli wątpliwości.
Dlaczego ta historia to lekcja dla negocjatora?
W grę wchodzą tu dwie koncepcje: zakotwiczenie i ramy.
Rynek pieczenia chleba był zakotwiczony w cenie od 2 do 5 dolarów za bochenek chleba. Do tego konsumenci byli przyzwyczajeni i tylko to znali. Byli zakotwiczeni w tej pozycji. Kiedy ktoś jest zakotwiczony w jakiejś pozycji, trudno to zmienić.
Wykwalifikowani negocjatorzy dostrzegają to i wykorzystują na swoją korzyść. Zakotwiczają negocjacje poprzez złożenie pierwszej propozycji. Ta kotwica jest zazwyczaj zarzucona w kierunku najbardziej korzystnej dla nich pozycji. W takiej sytuacji, druga strona musi ciężko pracować, aby przesunąć pozycję z kotwicy. Jest to jeden z powodów, dla których prawie nigdy nie proszę drugiej strony o "złożenie mi oferty" - wiem, że jeśli to zrobi, zakotwiczy negocjacje w kierunku swojej najbardziej korzystnej pozycji, pozostawiając mi całą pracę, aby to zmienić.
Bochenek chleba nie tylko zakotwiczył rozmowę, ale także określił sposób podejmowania decyzji. Jedynym porównaniem, jakie ludzie mieli, był bochenek chleba ze sklepu spożywczego lub świeżo upieczony chleb z maszyny do pieczenia chleba. Aby dokonać bardziej sprawiedliwego porównania (lub bardziej korzystnego porównania), musiało istnieć coś bardziej porównywalnego do maszyny do pieczenia chleba. Co jest lepszym czymś niż inna maszyna do chleba? Kiedy wprowadzono "więcej i lepiej", bochenek chleba ze sklepu spożywczego nie mieścił się już w ramach porównania.
Wykwalifikowani negocjatorzy używają ram, aby pozycjonować propozycje, opinie i inne informacje w sposób, który tworzy porównanie lub punkt widzenia bardziej korzystny dla ich pożądanych rezultatów. Reagujemy na sytuacje w różny sposób, w zależności od tego, jak informacje są nam przedstawiane. Jeśli zrozumiemy potrzeby, motywy, priorytety i ograniczenia drugiej strony, możemy nadać sprawom taki kształt, jaki będzie dla nas korzystny.
Wydaje się, że wypiekacz do chleba ustąpił miejsca innym urządzeniom "must have". Jednak oprócz wspaniałego świeżo upieczonego chleba, który nam podarował, dał nam również kilka wspaniałych lekcji negocjacji.
Udanych negocjacji!